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　　愛馬仕發(fā)展已有百余年，從最初的馬具制作起始延伸到今天二十六家分公司專責管理與分銷的皮革（皮具）、香水、鐘表、餐瓷以及其它下屬經(jīng)營品牌產(chǎn)品，它的發(fā)展不僅僅是這個時代對消費品追求的一種必然，而是通過品牌在不斷經(jīng)營與探索過程中所展現(xiàn)出的種種品牌個性魅力所引起的消費吸引。因此，在以愛馬仕為代表的規(guī)劃型品牌管理之道中，我們可

　　※獨有的個性魅力

　　這些品牌每年的發(fā)展及產(chǎn)品開發(fā)均有一致的規(guī)律：擁有鮮明的品牌個性，規(guī)律型服飾品牌均有自己獨特的產(chǎn)品風格，并在其產(chǎn)品設(shè)計之時，聘請專業(yè)的設(shè)計人員（包括產(chǎn)品設(shè)計師、專業(yè)生產(chǎn)工匠乃至攝影師、畫工等等專業(yè)人員），根據(jù)品牌固有的產(chǎn)品風格進行本季主題的傳承開發(fā)。以自有品牌的傳統(tǒng)個性開發(fā)及延續(xù)其消費產(chǎn)品，并且圍繞產(chǎn)品的個性定位展開品牌的周邊推廣（如店鋪陳列、畫冊拍攝、市場推廣活動等）。其產(chǎn)品能夠使消費者產(chǎn)生明顯的品牌識別，使品牌能夠通過消費者所感受到的種種設(shè)置而自發(fā)的對品牌的“品位力”形成自我認知與識別。

　　例如，愛馬仕在傳統(tǒng)標識基礎(chǔ)之上（馬車的LOGO圖案、HERMES文字及“H”字母）不斷的對品牌視覺識別內(nèi)容進行更新與補充，其在馬車的LOGO圖案中已經(jīng)打破標準應(yīng)用應(yīng)一成不變的約束，使品牌更加生動、有趣（如圖1）。而在品牌標識之外，則通過設(shè)置使品牌的認知元素得到更多的豐富，它包括：愛馬仕無論在標志還是在外包裝、產(chǎn)品乃至店鋪中始終應(yīng)用的“橙色”（如圖2）；每年都會設(shè)定不同的營銷主題，并自我出版品牌季刊畫冊，供客戶進行自由瀏覽（如圖3）……

　　※精品營銷網(wǎng)絡(luò)

　　規(guī)律型服飾品牌在進行全球拓展之時，為了保證其品牌風格不受不良因素的影響，因此，在進行網(wǎng)點設(shè)置之時往往選擇高檔商務(wù)地區(qū)及外資百貨進行專店的設(shè)立。雖然其店鋪營運成本會成倍提升，但限于規(guī)律型品牌所設(shè)定的客戶階層及消費習慣往往更具有針對性。在其所開設(shè)的店鋪中，更多的現(xiàn)時銷售的產(chǎn)品以飾品及服裝為主，而作為其經(jīng)典的產(chǎn)品，如要購買則只能訂制。品牌所選用的服務(wù)人員的考核也同樣被品牌視為重中之重。

　　愛馬仕進入中國的現(xiàn)有營銷店鋪屈指可數(shù)，其所設(shè)立的店鋪與其說是用于銷售，不如說是為了展示品牌形象和品牌舊有會員客戶的聯(lián)絡(luò)站更為恰當。所有愛馬仕店鋪內(nèi)始終都會為其所生產(chǎn)的馬具設(shè)立一個獨立的區(qū)域進行展示（如圖4），以表明愛馬仕品牌的傳承；在店鋪內(nèi)部部分經(jīng)典型產(chǎn)品雖然有所展示，但限于產(chǎn)品工藝及制做時限等原因，只此雖然看到得卻即時買不到只能夠訂制，例如愛馬仕的“凱麗包”。

　　※豐富的產(chǎn)品個性識別

　　品牌的個性是由品牌自有的“基因”所決定的，這種品牌基因通過點點滴滴的細致表現(xiàn)，使品牌產(chǎn)品不僅僅能夠明顯的LOGO來表示。雖然我們經(jīng)常能夠看到各個品牌通過各種LOGO變形進行應(yīng)用，以使增加品牌的識別能夠，例如：芬迪的正反“F”、喬治阿瑪尼的“GA”、古馳的“G”等等。但在產(chǎn)品中一些特有的圖案與造型在現(xiàn)階段的品牌開發(fā)過程中則越來越受到重視，使品牌產(chǎn)品的個性識別能力更加豐富。

　　愛馬仕在基礎(chǔ)的LOGO變形應(yīng)用之外，通過更多的表現(xiàn)手法將品牌產(chǎn)品的紋樣識別進行了豐富，例如：愛馬仕在字線“H”的應(yīng)用上，已經(jīng)豐富到了更為大眾型的產(chǎn)品這中（圖5）；而因其傳統(tǒng)而來的馬具生產(chǎn)文化在其產(chǎn)品中也有所體現(xiàn)，各種以馬鏈為形式的飾品也成為其經(jīng)典的產(chǎn)品系列（圖6）。

　　因此，我們說：一個服飾品牌的創(chuàng)建不僅僅依托于硬件（如資金、人員等）優(yōu)勢，還需要在品牌經(jīng)營之際即有能夠符合品牌的文化與之協(xié)調(diào)，并通過最大限度的品牌文化挖掘，將品牌的個性文化魅力在消費群中進行表達，且能夠保持時間上的傳承。

　　所以，對于品牌而言，其文化鏈的產(chǎn)生是貫穿于品牌之中全系列的精神！品牌能夠長期生存并能夠獲得消費者長久的信賴與感性是品牌營銷鏈條能夠持續(xù)的關(guān)鍵。而這條鏈條的主旨則是：品牌豐富而感性的文化體系。只有在認同同一文化的基礎(chǔ)上，消費者才能夠更加認同品牌所表達的情感，使產(chǎn)品間能夠形成豐富的聯(lián)系紐帶。營銷是一個漫長而富于多變的過程，而品牌文化而可以推陳出新，使品牌在眾多的競爭對手之間建立充滿個性的人文氣息，從而能夠使消費者達成消費體驗。

　　通過愛馬仕百年來的品牌發(fā)展歷程，我們可以總結(jié)以下兩點品牌操作方式，即：品牌模式化經(jīng)營與品牌資源化經(jīng)營。

　　※品牌模式化經(jīng)營方式

　　品牌的模式化經(jīng)營公式可簡化為：創(chuàng)意的決策＋古板的執(zhí)行。所謂“創(chuàng)意的決策”是指品牌在策劃初期，通過品牌的高級決策層（一般企業(yè)為品牌總監(jiān)）對所制訂的工作內(nèi)容提出時效期限及工作目的，由各職能部門及協(xié)調(diào)機構(gòu)在品牌保持的固有文化背景之下，發(fā)揮各種可供參考的經(jīng)營“靈感”，并完成初步的設(shè)計與開發(fā)工作。在正式執(zhí)行前期的籌備階段，可以讓各種類型的參與者共同對品牌的工作目的提出自己的想法，以最大限度的形式發(fā)揮人的創(chuàng)意能力。在品牌的已經(jīng)確認工作方向及設(shè)計方式之后，進行到執(zhí)行階段則必須根據(jù)即有的執(zhí)行流程與標準對工作進行細致的實施，在此階段內(nèi)，所有的執(zhí)行人員與操作人員必須要根據(jù)即定的方式進行“古板”的工作，將原有的創(chuàng)意一絲不茍的在執(zhí)行中完成。

　　因此，我們可以看出，在品牌模式化經(jīng)營的兩個階段內(nèi)，其籌備期相對更加寬廣與放松，而執(zhí)行之時則嚴之又嚴。在這個環(huán)節(jié)之內(nèi)，中國的大多數(shù)品牌企業(yè)恰恰相反，在策劃初期只是古板的執(zhí)行一個人（老板）的意志，將他的意志轉(zhuǎn)化為工作方向與工作形式。但在執(zhí)行過程中因其籌備不完善與不具體，又導致了工作過程中的變量增大，為執(zhí)行人員“發(fā)揮創(chuàng)意”提供了空間，最后往往是策劃的與結(jié)果的不一致。

　　※品牌資源化經(jīng)營方式

　　品牌資源化經(jīng)營方式的公式可簡化為：集約化的品牌操作＋粗獷式的品牌炒作。所謂集約化的品牌操作是指在管理及經(jīng)營方面具有充分的準備，品牌擁有良好的發(fā)展目標與可持續(xù)經(jīng)營的資源、資本，在市場營運過程中能夠通過品牌復制的方式達成低成本拓展，品牌的市場“彈性力”較強。而粗獷式的品牌炒作則是通過各種與品牌定位及消費群定位、消費習慣相近似的活動、方式，將品牌最大限度的進行終端推廣。例如愛馬仕、路易威登等品牌均擁有自己的品牌博物館及私藏展示廳，每年通過各種文化傳播活動與社會高層進行互動，以提升品牌的品位及消費傳播速度。有些品牌則通過炒作品牌的設(shè)計師而達成品牌推廣的目標，例如：迪奧的約翰加利亞諾、香奈爾的卡爾拉格菲爾德等等。

　　中國現(xiàn)階段服飾品牌企業(yè)無法實現(xiàn)更高的市場突破，以及在品牌的個性文化與消費魅力上達成有效體現(xiàn)，其主要根結(jié)表現(xiàn)在他們只注重后者，即：粗獷式的品牌炒作，而對集約化的品牌操作卻難有耐心去研究。很多企業(yè)往往期望在知名電視臺及媒體上進行大面積、長時效的廣告投放，或是利用各種名人及事件噱頭來達到品牌知名度的提升，其結(jié)果便是憑空攪拌出了無數(shù)虛假與自大的泡沫，使企業(yè)及品牌無法正確的實現(xiàn)自我認知，這種企業(yè)及品牌在現(xiàn)階段中國市場中屢見不鮮�！�